créez vos contenus à partir des

intentions de recherche

Pourquoi penser vos contenus en fonction des intentions de recherche 

Utile, informatif ou distrayant, un contenu performant est celui qui apporte la meilleure réponse à la recherche de l’internaute. Pour autant, les requêtes saisies en ligne ne traduisent pas toujours la motivation réelle de l’internaute. Découvrez pourquoi et comment identifier les véritables intentions de recherche de vos visiteurs. Votre contenu n’en deviendra que plus percutant.


Identifier la vraie demande permet d'apporter la meilleure réponse

Dans l’absolu, un bon contenu est un contenu qui convertit sa cible. Il ne suffit donc pas qu’il soit parfaitement écrit et optimisé. Il doit, en priorité, satisfaire les attentes des utilisateurs. « Soyez la meilleure réponse ». À mon avis, cette citation de Lee Odden résume à merveille l’objectif des copywriters et autres content marketers.

La réussite de votre marketing de contenu dépend de votre capacité à comprendre les véritables intentions de recherche de votre audience. Et à y répondre parfaitement. Pour autant, les requêtes saisies en ligne ne traduisent pas toujours la véritable intention de recherche de l’internaute.

Par exemple : admettons que vous me demandiez un article détaillant les caractéristiques des différents régimes en vogue. Et imaginons que je n’ai nul besoin de perdre de poids (car la nature m’aurait dotée d'un IMC de badass, en plus de mes compétences rédactionnelles).

Avec le professionnalisme qui me caractérise, je vais visiter plusieurs sites dédiés à la nutrition et aux régimes, pour préparer votre article. J’aurai pris soin de sélectionner ceux me semblant offrir des informations sérieuses et qualitatives.

Mon intention, en les consultant, n’est pas de m’abonner un programme amincissant, mais bien de documenter mes recherches. Les guides et livres blancs que je téléchargerai, moyennant mon inscription à une newsletter, serviront mon travail. Or, je n’aurai pas l’intention de devenir cliente des sites concernés, quelle que soit la qualité de leur contenu.

Vous pouvez en tirer deux conclusions :

1.   La qualité de vos contenus attirera toujours des visiteurs. Elle augmentera votre trafic et votre visibilité.

2.   Mais aussi pertinents que soient vos contenus, vous devrez anticiper les véritables intentions de l’internaute, pour atteindre vos objectifs de conversion : l’intérêt manifesté pour vos contenus ne sera pas nécessairement lié à une volonté d’achat. 

Il en résulte que votre contenu doit être pensé, pour adresser l'intention cachée derrière une requête.


Votre contenu doit adresser 3 catégories d’intentions


Neil Patel distingue 3 types d'intentions de recherche :

1.   l’intention informationnelle,

2.   l’intention navigationnelle,

3.   l’intention transactionnelle.


L’intention informationnelle vise à se documenter sur un sujet

En visitant votre site, l’internaute compte obtenir des informations sur un sujet qui l’intéresse. Cela ne fait pas forcément de lui un prospect ou un acheteur potentiel. Il ne tient peut-être pas non plus à être contacté par vos équipes de ventes. Dans ce cas, il consomme vos contenus dans une intention informationnelle.

L’intention navigationnelle anime les recherches sur un thème déjà bien identifié

L’utilisateur sait déjà quel site qu’il veut visiter et le connaît probablement déjà. Comme lorsque vous consultez un site d’informations cinématographiques, pour savoir quels films passent près de chez vous. L’intention navigationnelle motive plus de la moitié des requêtes.

L’intention transactionnelle préside au passage à l’action

Votre visiteur est ici dans une démarche d’acquisition ou de consommation. Il parvient à un stade où il peut être converti et passer à l’acte : s’abonner à votre newsletter, télécharger votre e-book, créer son compte client, demander à être contacté, vous acheter un produit, vous commander un service, etc…


Comment adapter vos contenus à chaque intention de recherche


Considérez qu’une recherche peut être motivée par plusieurs intentions : d’abord se renseigner, puis comparer, avant d’acheter. Ainsi, un visiteur aux intentions informationnelles ou navigationnelles, pourra ensuite passer à une intention transactionnelle.

Vous commencez sûrement à entrevoir l’(immense) intérêt d’identifier les intentions de votre audience : connaître ses possibles motivations, va vous permettre d’adapter au mieux vos contenus, pour atteindre vos propres objectifs de visibilité et de conversion.

Vos contenus devront donc être pensés de façon à satisfaire les attentes de l’utilisateur, depuis la première visite, jusqu’au moment de passer commande.

Avec l’essor de la recherche vocale, un nombre croissant de recherches est effectué sous forme de questions, exprimées en langage naturel. Une recherche d’information intégrera souvent des mots tels que « comment », « pourquoi », « quel(s), quelle(s) », « définition », etc….

Une requête transactionnelle comportera souvent des mots de longue traîne détaillant la recherche et/ou des verbes d’action : « acheter », « choisir », « trouver », « devis », etc…. 


Créez du contenu convaincant pour les intentions informationnelle et navigationnelle


Votre contenu informationnel aura pour finalité d’aider, d’éduquer, de renseigner ou de distraire. Pas de convertir. Vous devrez donc soigner sa qualité et sa pertinence, pour garantir la meilleure expérience utilisateur.

Il faut que grâce à votre contenu, vos visiteurs améliorent réellement leur connaissance ou leur compréhension d’un sujet. En leur offrant une information de valeur, vous les aiderez à préparer au mieux leur décision d’achat ultérieure.

Ces contenus informationnels peuvent être :

  • des documents d’information rédigés en interne par votre entreprise,
  • des dossiers de fond établissant votre expertise,
  • des présentations concernant votre marque, ses valeurs, son actualité,
  • du contenu divertissant ou émotionnel.

Comme vous vous en doutez, votre contenu informationnel concernera la phase amont de votre tunnel de conversion : à cette étape, l’objectif est d’améliorer votre visibilité, de prouver votre expertise sur un sujet, d’ouvrir des conversations et de susciter un attachement à votre marque.

Dans ce contexte, vos appels à l’action concerneront les commentaires, les partages, les " likes ", les téléchargements ou les abonnements à votre newsletter. Vous mesurerez votre croissance en termes d’engagement, de nombre de followers et de visibilité. Pas en termes de vente.


Créez du contenu promotionnel pour les intentions transactionnelles


Au stade de l’intention transactionnelle, votre audience est déjà convaincue et prête à être convertie. Il s’agit ici de créer des opportunités de vente. Votre contenu devra alors affirmer votre création de valeur et promouvoir vos produits ou vos services. Tout l’enjeu consiste à faire comprendre à vos visiteurs, que ce que vous vendez est la solution qu’ils recherchent.

Vos contenus transactionnels peuvent être :

  • des études de cas,
  • des références et témoignages clients,
  • des brochures commerciales,
  • des vidéos de démonstration,
  • des fiches produits ou des catalogues,
  • des grilles de tarifs,
  • des annonces promotionnelles, etc….

Vous pourrez mesurer leur efficacité en comptabilisant les formulaires complétés en ligne, les inscriptions et les ventes nouvellement générés.

Le visiteur consultant votre site en vue d’y effectuer une transaction, appréciera d’accéder à des informations claires et complètes. Il est pénible, au moment de l’achat, de ne pas disposer de renseignements suffisants et nécessaires, pour passer sa commande en connaissance de cause. Là encore, soyez la meilleure réponse.


Quel ROI attendre d’un content marketing axé sur l’intention de recherche


Difficile à estimer. L’internaute est soumis à bien d’autres influences que la seule pertinence de votre contenu. En outre, vous ne maîtrisez ni le moment ni la raison pour laquelle vos visiteurs consultent votre média.

Transformer l’intention informationnelle de votre audience en intention transactionnelle ne dépend pas de vous, hélas. Votre contenu transactionnel aussi parfait qu’il soit, n’est pas LE moteur d’achat de vos prospects. Vos contenus demeurent toutefois des outils de conversion efficaces et puissants, s’ils sont conçus pour adresser les véritables motivations des utilisateurs

Votre content marketing doit ainsi tenir compte de toutes les intentions informationnelles, navigationnelles et transactionnelles de votre cible. En conséquence, il vous faut produire du contenu spécifique à chaque étape de votre parcours client. Fournir à votre audience une réponse adaptée tout au long du tunnel de conversion, multiplie vos chances d’être présent au moment de sa décision de s’engager.

Imaginez que votre utilisateur croule sous les informations transactionnelles à un moment où il ne souhaite que se documenter sur votre thématique. Trop d’incitations à l’achat pourraient l’incommoder et produire l’effet inverse de celui escompté. De même, ne lui fournir que du contenu informationnel, au moment où il veut passer à l’achat, peut le décourager. L’enjeu est bien de lui glisser l’information qu’il recherche à l’instant propice.

Vous voici désormais déterminé à centrer vos contenus sur les intentions de recherche de vos visiteurs. D’autant plus, que l’algorithme de Google identifie lui aussi les intentions de recherche, pour classer les pages en fonction de la pertinence de leur réponse.

Il est donc temps de rappeler quelques réflexes simples, pour intégrer ces intentions de recherche à votre stratégie.


11 réflexes pour aligner vos contenus sur les intentions de recherche

  1. Etudiez les pages de résultats que génère la catégorie de recherches qui vous intéresse : que vous apprennent-elles sur les pages les mieux classées ? quelles bonnes pratiques pouvez-vous reproduire ?
  2. Recensez toutes les requêtes que votre audience cible peut formuler, par type d’intention de recherche, dans votre thématique de produits, de services ou de compétences ; établissez une liste exhaustive de ces requêtes ;
  3. Listez les mots-clés et les expressions complètes utilisés dans ces requêtes ;
  4. Recherchez et listez tous les mots, termes et expressions synonymes, pour constituer votre champ sémantique de référence ;
  5. Utilisez ce champ sémantique et les requêtes identifiées pour définir l’angle éditorial et le sujet de chaque contenu ;
  6. Employez le vocabulaire recensé dans le champ sémantique pour rédiger vos contenus ;
  7. Formulez et reformulez différemment les questions posées par votre cible, dans vos titres et meta descriptions : cela aidera vos contenus à apparaître dans les SERP qui vous intéressent.
  8. Libellez soigneusement vos titres et vos meta descriptions, de façon qu’ils reflètent au mieux les requêtes exprimées par les utilisateurs. 
  9. Structurez vos données en balisant vos contenus avec des microdonnées informationnelles : les microdonnées sont des balises permettant à Google de comprendre de quoi traite votre page : dates d’événement, notes ou avis utilisateurs, recettes, disponibilité en stock, adresses, etc… Elles renforcent ainsi sa visibilité dans les SERP. 
  10. Optimisez vos titres de page, vos titles, vos descriptions et vos images.
  11. Employez des mots-clés de longue traîne, notamment pour répondre aux intentions de recherche transactionnelles : « Aston Martin DBS Superleggera pas chère », « panoplie de Maya l’abeille en taille 50 », « chocolat belge drainant au xylitol », etc….


Pour conclure


Pourquoi se limiter à présenter son entreprise, sa vie et son oeuvre, quand on peut partager de l'information et des conseils utiles sur son domaine d'activité ? Plateforme idéale pour partager du contenu informationnel, le blog ouvre le dialogue entre la marque et son audience, en amont du parcours client. Il enrichit la perception des visiteurs, en présentant l’univers des produits, des services et/ou de la marque.

Mon plombier a tout compris : son site web ne se borne pas à mentionner sa fiche signalétique, son CQP, son adresse et ses horaires d'ouverture. Il a aussi rédigé quelques articles courts, expliquant comment résoudre les petits tracas de plomberie les plus courants. Son site web se différencie très bien des sites concurrents et les visiteurs apprécient visiblement. Il cartonne dans la région !

Bon, comme j’ai fini mon article, je crois le moment venu de placer un petit call-to-action :

Vous désirez créer du contenu pertinent, tout au long de votre tunnel de conversion ? et vous souhaitez confier cette tâche, noble mais chronophage, à un professionnel compétent et sympathique ?

Dites-moi tout !


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